럭셔리 시장은 2년 만에 약 5천만 명의 고객을 잃었다. 대부분은 충분한 여유가 없으면서도 그곳을 향해 올라서려던 이들이었다. 희소해 보이려 가격을 올리는 사이, 럭셔리는 물량을 떠받치던 토대를 스스로 내쫓았다. 그리고 불편한 질문이 되돌아온다. 가방 하나가 2천 유로인데 만드는 데 50유로라면, 우리는 대체 무엇을 사는 것인가? 그리고 결국, 럭셔리는 부자를 위한 것인가, 아니면 부자인 척하는 이들을 위한 것인가?
1 쫓겨난 고객
모든 것은 한 번의 이탈에서 시작된다.
출혈
5천만 명이 줄어든 고객
2022년에서 2025년 사이, 럭셔리 고객층은 약 4억 명에서 3억 4천만 명으로 줄었다. 약 5천만 명의 고객이 사라졌고, 대부분은 동경 구매층과 Z세대였다. 개인 럭셔리 시장은 2023년 3,690억 유로에서 2025년 3,580억 유로로 후퇴했는데, 코로나를 제외하면 15년 만의 첫 위축이다. 베인앤컴퍼니는 단도직입적으로 말한다. 이 고객들은 '배신당했다'고 느끼며, '이 산업은 Z세대에게 등을 돌렸다'고.
고객층
4억 → 3.4억 명
2022년에서 2025년 사이 (베인앤컴퍼니).
활성 구매자
60 → 45 %
잠재 고객층 대비, 뚜렷한 감소.
버려진 토대
떠나는 이들은 최상위 부유층이 아니라 수를 채우던 사람들이다. 그런데 바로 그 토대가 럭셔리에 물량과 수익의 상당 부분을 안겨준다. 그들을 내쫓음으로써, 럭셔리는 자신을 먹여 살리는 것을 갉아먹었다.
2 코로나의 잔치
숙취를 이해하려면 잔치를 다시 봐야 한다.
도취
강제 저축이 럭셔리를 끌어올렸을 때
2020년 폭락 이후, 시장은 2년 만에 2,170억 유로에서 3,530억 유로로 반등했다. 동력은 이러했다. 봉쇄가 만든 강제 저축은 미국에서만 최대 2조 1천억 달러의 초과분에 이르렀고, 여기에 보복 심리, 막힌 여행에서 사물로 옮겨간 지출, 도취된 시장의 부의 효과, 그리고 2022년 성장 전부를 홀로 만들어낸 젊은 층의 이른 진입이 더해졌다. 베르나르 아르노는 세계 최고 부자가 되었고, LVMH는 5천억 달러를 넘긴 첫 유럽 기업이 되었다.
럭셔리 시장
2,170 → 3,530억 €
2020년에서 2022년 (베인앤컴퍼니).
미국 초과 저축
≈ 2.1조 $
2021년 중반 정점 (샌프란시스코 연준).
더 이상 가격을 보지 않던 수요
돈이 넘쳐나고 여행이 막혀 있는 한, 럭셔리는 무엇이든 할 수 있었다. 수요는 가격표를 읽지 않았다. 가격에 대한 그 무관심이 곧 함정이 된다.
3 가격이라는 마약
잔치에서 럭셔리는 위험한 교훈을 끌어냈다.
전략
더 많이 팔기보다 가격을 올리기
2019년에서 2023년 사이 럭셔리 성장의 60~80 %는 물량이 아니라 가격 인상에서 나왔다. 유럽에서 럭셔리 가격은 2019년 이후 52 % 올랐는데, 이는 일반 물가상승률의 두 배다. 샤넬 클래식 가방은 거의 두 배가 되었다. 메종들은 희소성이 모든 것을 정당화한다고 믿으며, 수보다 가격을 택했다. 돈이 흐르는 한 통하던 '고급화 전략'이었다.
가격에 의한 성장
60-80 %
2019-2023년 상승분, 물량이 아님 (베인, 맥킨지).
유럽 럭셔리 가격
+52 %
2019년 이후, 일반 물가의 두 배 (HSBC).
품질 없는 가격
분석가들은 짚는다. 가격은 '이를 정당화할 만한 뚜렷한 품질 개선 없이' 뛰었다고. 같은 것을 더 비싸게 판 것이다. 약속이 금가기 시작한 지점이 바로 거기다.
4 끊어진 고무줄
그러다 용수철이 풀렸다.
반전
소진된 저축, 되살아난 탄력성
2024년 초, 초과 저축은 바닥났고 여행이 돌아와 지출을 빨아들였다. 마침내 가격에 민감해진 수요는 뒷걸음쳤다. 코로나를 빼면 15년 만의 첫 개인 럭셔리 위축이다. 그리고 메종들은 갈라졌다. 최상위 부유층에 떠받쳐진 에르메스(+9 %, 마진 41 %)와 까르띠에는 버텼고, 구찌는 10 % 떨어지며 케링을 순손실로 몰았으며, 버버리는 17 % 빠졌고, LVMH의 패션·가죽 부문은 한 해를 적자로 보냈다.
2025년 구찌
−10 %
매출, 그리고 케링 그룹의 순손실.
2025년 에르메스
+9 %
160억 유로, 마진 41 %.
두 개의 럭셔리가 갈라진다
한쪽에는 진짜 부자를 섬기는 주얼리와 초고급 메종, 곧 버티는 '하드 럭셔리'가 있다. 다른 쪽에는 동경 구매층에 기대던 패션·가죽, 곧 무너지는 '소프트 럭셔리'가 있다. 고객의 균열이 마진의 균열이 된다.
5 53유로짜리 가방
고객의 이 분노는 왜인가? 뒷면을 보았기 때문이다.
격차
만드는 데 53유로, 파는 데 2,600유로
2024년과 2025년, 밀라노 법원은 대형 메종과 연결된 작업장들을 관리 아래 두었다. 소송 기록에 담긴 숫자는 아찔하다. 디올 가방은 53유로에 만들어져 2,600유로에 팔렸고, 아르마니는 93유로에 만들어져 1,800유로에 팔렸다. 로로피아나에서는 노동자들이 시간당 4유로를 받으며 주 90시간을 일했고, 밀라노 인근의 그 작업장들은 브랜드가 '부주의하게 방치한' 곳이었다. 그런데 '메이드 인 이탈리아' 라벨은 마지막 실질 가공만 이탈리아에서 이루어지면 된다.
디올 가방
53 → 2,600€
하청 원가 대 판매가 (밀라노 법원, 2024).
로로피아나 작업장
시간당 4€
노동자, 최대 주 90시간 (밀라노 법원, 2025).
짚어야 할 단서
이 금액들은 완전 원가가 아니라 하청 단가이며, 사법 관리는 통제 소홀에 대한 감독 조치이지 형사 유죄 판결이 아니다. 이 메종들은 모두 시정 후 관리에서 벗어났다. 그러나 이미 엎질러졌다. 대중은 진열창 뒤의 작업장을 엿보았다.
6 지키려 태우다
그리고 숨겨진 작업장보다 더한 것이 있다. 불더미다.
어떤 대가를 치르더라도 희소성
존재하지 않았던 것처럼, 재고를 파기하다
재고가 세일대나 회색시장으로 새어 희소성을 해치지 않도록, 럭셔리는 오랫동안 잉여를 파기해 왔다. 2018년 버버리는 한 해에 2,860만 파운드, 5년간 9천만 파운드 넘는 제품을 태웠다고 시인했고, 거센 비난 속에 그만두었다. 리치몬트는 4억 8,100만 유로어치의 안 팔린 시계를 사들여 시장에서 거둬들이고 해체했다. 가격을 지키려 새것을 파괴한 것이다.
버버리, 한 해
2,860만 £
파기된 재고, 2018년 시인 후 중단.
재사용 대신 파기
×20
더 많은 CO2 배출 (ADEME).
부조화
여기에 도덕적 추문이 있다. 시민에게는 재사용하고 고치며 에너지 발자국을 줄이라 하면서, 가격을 떠받치려 새것을 태운다. 유럽연합은 안 팔린 섬유의 4~9 %가 한 번도 입혀지지 않은 채 파기된다고 추정하는데, 연간 약 560만 톤의 CO2로 스웨덴의 순배출량에 가깝다. 프랑스는 이 파기를 세계 최초로 금지했고, 유럽연합은 2026년 7월 19일부터 대기업에 이를 금지한다. 법이 마침내 관행을 따라잡는다.
7 약속과 의심
착취당한 작업장, 태워진 재고. 약속이 흔들린다.
의심받는 진정성
예외를 사면서, 제품을 의심하다
2025년, 중국 공장들이 럭셔리 가방을 자신들이 만든다고 주장하며 직접 구매를 권하는 영상으로 소셜미디어를 뒤덮었다. 대형 메종에게 이는 사실이 아니다. 버킨은 실제로 프랑스에서 만들어지며, 그런 영상 다수는 사실 위조품을 판다. 그러나 의심은 자리 잡는다. 그것은 3천 유로짜리 가방의 100~300유로짜리 복제품인 '듀프(dupe)' 문화와, 320억에서 곧 500억 달러로 커진 리세일 시장을 키운다. 그곳에서 한 세대는 모조품 구매를 당당히 받아들인다.
우리가 실제로 사는 것
공정하게 말하자면, 대형 메종의 생산은 여전히 압도적으로 유럽산이며, 불법 노동은 소수에 머문다. 그러나 고객이 자신이 노동에 값을 치르는지, 라벨에 치르는지, 아니면 위세 하나에 치르는지 더 이상 알 수 없을 때, 마법은 흩어진다. 그 흩어짐은 측정된다. 이제 소비자의 90 %가 브랜드 간 경험이 똑같다고 느낀다. 희소성은 만들어진 티가 나면 잘 팔리지 않는다.
8 베블런재와 피라미드
함정을 파악하려면 약간의 경제학이 필요하다.
메커니즘
가격이 오를수록 수요가 느는 재화
럭셔리는 경제학자 소스타인 베블런의 이름을 딴 '베블런재'의 전형이다. 높은 가격이 바로 사람들이 좇는 지위 신호이기에, 가격이 오를수록 수요가 느는 재화다. 그러나 이 메커니즘은 피라미드에 기댄다. 꼭대기에서는 소수의 최상위 부유층이 위세를 주고, 바닥에서는 다수의 동경 구매층이 물량과 돈을 준다. 그러므로 럭셔리는 부자를 위해 팔리지만, 부자인 척하는 이들에 의해 살아간다.
피라미드의 함정
①
꼭대기는 위세를 준다. 진짜 부자는 욕망과 회복력을 보장하지만, 수가 적다.
②
바닥은 돈을 준다. 지위를 향해 올라서려는 동경 구매층이 물량과 수익의 상당 부분을 만든다.
③
럭셔리는 제 토대를 잘랐다. 더 희소해 보이려 가격을 올려, 자신을 살리던 이들을 내쫓았다. 보호된 희소성이, 그것을 수익성 있게 만들던 수요를 파괴했다.
부자를 위해, 부자인 척하는 이들에 의해
여기에 역설의 핵심이 있다. 럭셔리는 부자의 전유물을 자처하지만, 그 경제는 부자가 되기를 동경하는 이들에 달려 있다. 그 손을 무는 것은 무대 장치와 엔진을 혼동하는 일이다.
9 되찾거나 물러서거나
남은 것은 럭셔리가 어디로 가느냐다.
두 갈래 길
토대를 되찾을 것인가, 꼭대기로 물러설 것인가
베인은 2026년 3~5 %의 반등을 예상하지만 취약하다. 그리고 한 전략적 질문이 미래를 가른다. 희소성을 희석할 위험을 무릅쓰고 동경 구매층을 되찾을 것인가, 아니면 더 단단하지만 수가 적고 그들 역시 배신감을 느끼는 최상위 부유층으로 물러설 것인가?
세 갈래 길
①
되찾기. 더 합당한 가격으로 돌아가고, 품질과 창의를 중심에 다시 놓으며, 젊은 층을 다시 끌어안는다. 물량은 얻되, 평범해질 위험이 있다.
②
물러서기. 꼭대기, 초고급, 맞춤에 집중한다. 회복력은 있으나, 줄어들고 천장에 부딪히는 시장이다.
③
약속을 다시 세우기. 베인이 요약한 길이다. '윤리·진정성·포용으로 올라서거나, 엘리트주의로 물러서거나.' 신호 하나가 아니라 실질적 가치로 가격을 떠받친다.
나침반
투자자에게는, 갈라지는 산업이다. 한쪽에 에르메스, 다른 쪽에 동경형 메종, 그리고 2009년 수준으로 되돌아간 마진. 시민에게는, 지위를 파느냐 가치를 주느냐를 택해야 할 산업이다. 진짜 질문은 가방의 가격이 아니라, 우리가 무엇을 사는가, 그리고 그것이 어떤 고객을 위한 것인가이기 때문이다.
참고 : 사용된 약어 및 두문자어 (억 유로, CO2, AGEC, ESPR).