Le marché du luxe a perdu une cinquantaine de millions de clients en deux ans, l'essentiel parmi ceux qui se hissaient vers lui sans en avoir tout à fait les moyens. À force de relever ses prix pour paraître rare, il a chassé la base qui faisait son volume, au moment où une question revient, gênante : qu'achète-t-on vraiment quand un sac coûte deux mille euros et se fabrique pour cinquante ? Et au fond, le luxe est-il pour les riches, ou pour ceux qui le prétendent ?
1 Le client chassé
Tout commence par un départ.
La saignée
Cinquante millions de clients en moins
Entre 2022 et 2025, la clientèle du luxe est tombée d'environ 400 à 340 millions de personnes, une cinquantaine de millions de clients perdus, pour l'essentiel des acheteurs aspirationnels et la génération Z. Le marché du luxe personnel a reculé de 369 milliards d'euros en 2023 à 358 en 2025, première contraction hors Covid depuis quinze ans. Le cabinet Bain le résume sans détour : ces clients se sentent « trahis », et « cette industrie a tourné le dos à la génération Z ».
Clientèle
400 → 340 M
de clients entre 2022 et 2025 (Bain & Company).
Acheteurs actifs
60 → 45 %
de la base potentielle, en net recul.
La base qu'on a abandonnée
Ce ne sont pas les très fortunés qui s'en vont, mais ceux qui faisaient le nombre. Or c'est précisément cette base qui donne au luxe son volume et une grande part de ses revenus. En la chassant, il a entamé ce qui le nourrit.
2 La fête du Covid
Pour comprendre la gueule de bois, il faut revoir la fête.
L'euphorie
Quand l'épargne forcée a dopé le luxe
Après le krach de 2020, le marché rebondit de 217 à 353 milliards d'euros en deux ans. Les moteurs : l'épargne forcée des confinements, jusqu'à 2 100 milliards de dollars d'excédent rien qu'aux États-Unis ; l'envie de revanche ; le report des voyages empêchés vers les objets ; l'effet de richesse des marchés euphoriques ; et l'entrée précoce des jeunes, qui font à eux seuls toute la croissance de 2022. Bernard Arnault devient l'homme le plus riche du monde, LVMH la première entreprise européenne à 500 milliards de dollars.
Marché du luxe
217 → 353 Md€
de 2020 à 2022 (Bain & Company).
Épargne excédentaire US
≈ 2 100 Md$
au pic, mi-2021 (Fed de San Francisco).
Une demande qui ne regardait plus le prix
Tant que l'argent abondait et que les voyages étaient fermés, le luxe pouvait tout se permettre. La demande ne regardait plus l'étiquette. Cette indifférence au prix allait devenir un piège.
3 La drogue du prix
De la fête, le luxe a tiré une leçon dangereuse.
La stratégie
Monter les prix plutôt que vendre plus
Entre 60 et 80 % de la croissance du luxe de 2019 à 2023 vient des hausses de prix, non des volumes. En Europe, les prix du luxe ont grimpé de 52 % depuis 2019, soit deux fois l'inflation générale ; le sac Chanel Classic a quasiment doublé. Les maisons ont choisi le prix contre le nombre, persuadées que la rareté justifiait tout. Une « stratégie d'élévation » qui a fonctionné, tant que l'argent coulait.
Croissance par le prix
60-80 %
de la hausse 2019-2023, pas par les volumes (Bain, McKinsey).
Prix du luxe en Europe
+52 %
depuis 2019, deux fois l'inflation générale (HSBC).
Le prix sans la qualité
Les analystes le notent : les prix ont bondi « sans amélioration notable de la qualité pour les justifier ». On a vendu plus cher la même chose. C'est là que la promesse a commencé à s'écailler.
4 L'élastique cède
Puis le ressort a lâché.
Le retournement
L'épargne épuisée, l'élasticité retrouvée
Début 2024, l'épargne excédentaire est consumée et les voyages reviennent capter la dépense. La demande, enfin sensible au prix, recule : c'est la première contraction du luxe personnel hors Covid depuis quinze ans. Et les maisons divergent : Hermès (+9 %, marge de 41 %) et Cartier tiennent, portés par les très fortunés, tandis que Gucci chute de 10 % et fait passer Kering en perte nette, Burberry recule de 17 %, et la mode-maroquinerie de LVMH traverse l'année en négatif.
Gucci en 2025
−10 %
de ventes, et une perte nette pour le groupe Kering.
Hermès en 2025
+9 %
à 16 Md€, avec une marge de 41 %.
Deux luxes se séparent
D'un côté le luxe dur, joaillerie et maisons ultra-exclusives qui servent les vrais riches, et qui résiste. De l'autre le luxe « mou », mode et maroquinerie, qui dépendait des aspirationnels, et qui décroche. La fracture du client devient une fracture des marges.
5 Le sac à 53 euros
Pourquoi cette colère du client ? Parce qu'il a vu l'envers.
L'écart
Cinquante-trois euros à fabriquer, deux mille six cents à vendre
En 2024 et 2025, la justice de Milan place sous administration des ateliers liés à de grandes maisons. Les chiffres versés au dossier sont vertigineux : un sac Dior fabriqué pour 53 euros, vendu 2 600 ; un Armani fabriqué 93 euros, revendu 1 800 ; chez Loro Piana, des ouvriers payés 4 euros de l'heure, 90 heures par semaine, dans des ateliers proches de Milan « négligemment alimentés » par la marque. Le label « Made in Italy » n'exige pourtant que la dernière transformation en Italie.
Sac Dior
53 → 2 600 €
coût de sous-traitance contre prix de vente (justice de Milan, 2024).
Atelier Loro Piana
4 €/h
des ouvriers, jusqu'à 90 heures par semaine (justice de Milan, 2025).
La nuance qui s'impose
Ces montants sont des prix de sous-traitance, non le coût complet, et la mise sous administration judiciaire est une mesure de surveillance pour défaut de contrôle, non une condamnation pénale ; toutes ces maisons en sont sorties après correction. Mais le mal était fait : le public avait entrevu l'atelier derrière la vitrine.
6 Brûler pour préserver
Et il y a pire que l'atelier caché : le bûcher.
La rareté à tout prix
Détruire les invendus pour qu'ils n'existent pas
Pour qu'aucun invendu ne fuite vers les soldes ou le marché gris et n'abîme la rareté, le luxe a longtemps détruit ses surplus. En 2018, Burberry avoue avoir brûlé pour 28,6 millions de livres de produits en un an, plus de 90 millions sur cinq ans, avant de renoncer sous le tollé. Richemont, lui, a racheté pour 481 millions d'euros de montres invendues pour les retirer du marché et les démonter. Détruire du neuf pour préserver le prix.
Burberry, en un an
28,6 M£
d'invendus détruits, avoué en 2018 avant de renoncer.
Détruire plutôt que réemployer
×20
d'émissions de CO2 en plus (ADEME).
La dissonance
Voilà le scandale moral : on demande au citoyen de réutiliser, de réparer, de réduire son empreinte énergétique, pendant que l'on brûle du neuf pour entretenir un prix. L'Union européenne estime que 4 à 9 % des textiles invendus sont détruits sans avoir jamais été portés, soit 5,6 millions de tonnes de CO2 par an, presque les émissions nettes de la Suède. La France a interdit la première cette destruction ; l'Union européenne l'interdit pour les grandes entreprises à partir du 19 juillet 2026. La loi rattrape enfin la pratique.
7 La promesse et le soupçon
Atelier exploité, invendus brûlés : la promesse vacille.
L'authenticité en doute
Payer l'exception, douter du produit
En 2025, des usines chinoises inondent les réseaux en prétendant fabriquer les sacs de luxe et invitent à acheter en direct. Pour les grandes maisons, c'est faux : le Birkin est bien fabriqué en France, et beaucoup de ces vidéos vendent en réalité de la contrefaçon. Mais le soupçon, lui, s'installe. Il nourrit la culture des « dupes », ces copies à 100 ou 300 euros d'un sac à 3 000, et le marché de la revente, passé de 32 à bientôt 50 milliards de dollars, où une génération assume d'acheter l'imitation.
Ce qu'on paie vraiment
Soyons justes : pour les grandes maisons, la production reste très majoritairement européenne, et le travail illégal demeure minoritaire. Mais quand le client ne sait plus s'il paie le travail, le label ou le seul prestige, la magie se dissipe. Et cette dissipation se mesure : 90 % des consommateurs trouvent désormais l'expérience identique d'une marque à l'autre. La rareté se vend mal quand elle se devine fabriquée.
8 Le bien Veblen et la pyramide
Pour saisir le piège, il faut un peu d'économie.
Le mécanisme
Le bien dont la demande monte avec le prix
Le luxe est l'exemple type du « bien Veblen », nommé d'après l'économiste Thorstein Veblen : un bien dont la demande croît quand le prix monte, car le prix élevé est précisément le signal de statut recherché. Mais ce mécanisme repose sur une pyramide. Au sommet, quelques très fortunés donnent le prestige ; à la base, une foule d'acheteurs aspirationnels donne le volume et l'argent. Le luxe se vend donc pour les riches, mais il vit par ceux qui le prétendent.
Le piège de la pyramide
①
Le sommet donne le prestige. Les vrais fortunés assurent la désirabilité et la résilience, mais ils sont peu nombreux.
②
La base donne l'argent. Les acheteurs aspirationnels, ceux qui se hissent vers un statut, font le volume et une grande part des revenus.
③
Le luxe a scié la base. En montant les prix pour paraître plus rare, il a écarté ceux qui le faisaient vivre. La rareté protégée a détruit la demande qui la rendait rentable.
Pour les riches, par ceux qui le prétendent
C'est le cœur du paradoxe. Le luxe se présente comme l'apanage des fortunés, mais son économie tient à ceux qui aspirent à le devenir. Mordre cette main, c'est confondre le décor et le moteur.
9 Reconquérir ou se replier
Reste à savoir où va le luxe.
Les deux voies
Reconquérir la base, ou se replier sur le sommet
Bain attend un rebond de 3 à 5 % en 2026, mais fragile. Et une question stratégique tranche l'avenir : faut-il reconquérir la base aspirationnelle, au risque de diluer la rareté, ou se replier sur les très fortunés, plus solides mais moins nombreux, et qui se sentent eux aussi trahis ?
Trois chemins
①
Reconquérir. Revenir à des prix plus justes, remettre la qualité et la création au cœur, réengager les jeunes. Du volume, mais le risque de se banaliser.
②
Se replier. Se concentrer sur le sommet, l'ultra-exclusif, le sur-mesure. De la résilience, mais un marché qui rétrécit et plafonne.
③
Refonder la promesse. La voie que Bain résume ainsi : « s'élever par l'éthique, l'authenticité et l'inclusion, ou se replier dans l'élitisme ». Tenir le prix par la valeur réelle, non par le seul signal.
La boussole
Pour l'investisseur : un secteur qui diverge, Hermès d'un côté, les maisons aspirationnelles de l'autre, avec des marges retombées à leur niveau de 2009. Pour le citoyen : une industrie qui devra choisir entre vendre un statut et offrir une valeur. Car la vraie question n'est pas le prix du sac, mais ce qu'on achète vraiment, et pour quelle clientèle on le destine.
Repères : abréviations & sigles employés (Md€, CO2, AGEC, ESPR).