Sur Internet, le prix affiché n'est peut-être plus le même pour tous. Le commerce glisse d'un prix unique vers un prix par personne : vos données, localisation, appareil, historique, servent à estimer le maximum que vous accepterez de payer. Né il y a quarante ans dans la tarification des billets d'avion, cet algorithme du prix sur mesure soulève deux questions dérangeantes : est-ce une discrimination légale, et jusqu'où peut-il exploiter une faiblesse ?
1 Le prix rien qu'à vous
Cela commence par une asymétrie.
La bascule
Du prix unique au prix par personne
En janvier 2025, la Federal Trade Commission américaine révèle l'ampleur du « surveillance pricing » : des entreprises utilisent vos données, localisation précise, historique de navigation, démographie, jusqu'aux mouvements de votre souris et aux articles laissés dans un panier, pour fixer un prix individuel. Un exemple parlant : un consommateur profilé « nouveau parent » se voit proposer en priorité un thermomètre pour bébé plus cher. Au moins 250 enseignes recouraient à ces stratégies.
Enseignes concernées
≥ 250
détaillants utilisant des prix ciblés selon le profil (FTC, 2025).
Données utilisées
souris, panier
vos mouvements et vos articles abandonnés peuvent ajuster votre prix (FTC).
L'asymétrie
On ne peut comparer un prix que l'on est seul à voir. Là est le cœur du problème : le vendeur connaît votre profil, vous ignorez le sien. Le marché supposait un prix public ; il devient un secret entre l'algorithme et vous.
2 Le premier algorithme
Pour comprendre, remontons aux billets d'avion.
L'ancêtre
Quand l'avion a inventé le prix à la tête du client
Tout commence avec la déréglementation du transport aérien américain en 1978, qui libère les tarifs. Pour survivre, American Airlines invente le « yield management » sous la houlette de Robert Crandall, qui en fait « le développement technique le plus important du transport depuis la déréglementation ». Le principe : vendre quelques sièges à bas prix et réserver les autres aux voyageurs prêts à payer plus. Deux voisins d'un même avion paient des prix très différents pour le même siège, selon le moment d'achat, la flexibilité, le profil.
Déréglementation
1978
l'Airline Deregulation Act libère les tarifs aériens américains.
Gain du système
1,4 Md$
de revenus en plus sur trois ans pour American Airlines (prix Edelman).
La discrimination de masse
L'aérien a été le premier à industrialiser la discrimination tarifaire. Et il a réussi un tour de force : faire accepter que le passager d'à côté ait payé moitié moins, sans scandale. C'est cette norme qui se déplace aujourd'hui vers votre écran.
3 People Express
Cet algorithme fut d'abord une arme.
La fable
L'arme qui a abattu un concurrent
Au début des années 1980, la compagnie à bas coûts People Express, fondée par Donald Burr, grandit grâce à des tarifs imbattables. En janvier 1985, American riposte avec ses « Ultimate Super Saver », si bas qu'ils captent les clients de People Express, tout en réservant le reste de l'avion au plein tarif grâce au yield management. People Express, sans système équivalent, s'effondre. Selon le récit de Robert Cross, Burr résume : « nous étions rentables jusqu'à ce qu'American nous attaque avec les Ultimate Super Savers. »
Riposte tarifaire
Janv. 1985
les « Ultimate Super Saver » d'American visent People Express.
DINAMO déployé
1988
le système de tarification automatisé d'American Airlines.
La nuance
People Express n'a pas fait faillite au sens strict : ruinée par la guerre des prix, elle a été rachetée puis absorbée dans Continental en 1987. La leçon, elle, est restée : maîtriser le prix individualisé, c'est maîtriser le marché.
4 Pigou et les trois degrés
L'économie a un nom pour cela.
La théorie
Les trois degrés d'Arthur Pigou
En 1920, l'économiste Arthur Pigou classe la discrimination tarifaire en trois degrés. Le troisième, le plus courant et le mieux accepté, fixe un prix par segment visible : tarif étudiant, tarif senior, séance du matin. Le deuxième joue sur la quantité ou la version : prix dégressifs, abonnements. Le premier, longtemps resté théorique, est le plus puissant : faire payer à chacun le maximum exact qu'il est prêt à donner. C'est précisément ce que vise le prix personnalisé.
Les trois degrés
①
Troisième degré. Par segment observable : tarif étudiant ou senior. Accepté, car perçu comme une remise méritée.
②
Deuxième degré. Par la quantité ou la version : rabais de volume, formules d'abonnement. On choisit soi-même son prix.
③
Premier degré. Le prix au maximum de chacun. Longtemps impossible faute d'information ; le numérique vient de le rendre réalisable.
Du tarif étudiant au prix sur mesure
La différence est de degré, pas de nature. Le tarif étudiant ne choque pas, car il est transparent et collectif. Le prix de premier degré dérange, car il est individuel, opaque, et vise non pas une catégorie mais vous.
5 Capturer le surplus
L'enjeu se mesure en surplus.
Le mécanisme
Capter tout ce que vous étiez prêt à payer
Entre le prix que vous auriez accepté et celui que vous payez, il existe un écart : le « surplus du consommateur ». C'est votre bonne affaire. La discrimination parfaite, le premier degré, vise à le capter entièrement, en fixant votre prix au plus haut que vous tolérez. Longtemps théorique, elle devient possible car les données réunissent enfin ses conditions : mesurer votre consentement à payer, et empêcher la revente.
Profit avec vos données
+12 %
de profit grâce à la navigation web, contre +0,8 % par la démographie (Shiller).
Votre surplus
−8 %
de baisse du surplus du consommateur sous prix personnalisé (Shiller).
Le maximum, pas le juste
L'étude de l'économiste Robert Shiller sur Netflix le chiffre : avec vos données de navigation, certains paieraient près du double d'autres pour le même service. Le prix ne reflète plus un coût, mais votre disposition à payer. On ne vous vend plus un produit à son prix ; on vous vend votre propre maximum.
6 De l'avion à votre écran
La boucle se referme aujourd'hui.
Le présent
Le surveillance pricing, héritier du yield management
La même logique gagne le commerce, et revient même à l'aérien augmenté par l'intelligence artificielle. En 2025, Delta annonce confier à l'IA, via la société Fetcherr, jusqu'à 20 % de ses tarifs intérieurs. Des sénateurs s'alarment d'un prix poussé jusqu'au « seuil de douleur » de chaque client ; Delta dément cibler les individus par leurs données personnelles. Amazon avait testé des prix variables dès 2000 ; une enquête de 2025 estimait qu'Instacart pouvait coûter jusqu'à 1 200 dollars de plus par an à certains, avant d'y renoncer.
Delta et l'IA
→ 20 %
des vols intérieurs tarifés par l'IA visés fin 2025 (Fetcherr).
Surcoût mesuré
1 200 $/an
estimés pour certains clients d'Instacart (Consumer Reports, 2025).
Dynamique n'est pas personnalisé
Une distinction est essentielle. Le prix dynamique varie selon l'offre et la demande, mais reste le même pour tous à un instant donné, comme la majoration d'un trajet aux heures de pointe. Le prix personnalisé, lui, diffère selon qui vous êtes, au même moment. Le premier se discute ; le second inquiète.
7 Est-ce légal ?
Vient alors la première question.
Le droit
Légal, sous conditions, et en zone grise
En l'état, le prix personnalisé n'est pas interdit, mais encadré. En Europe, le RGPD régit l'usage de vos données, et la directive « Omnibus » oblige depuis mai 2022 à vous informer lorsqu'un prix a été personnalisé par un algorithme. Aux États-Unis, la vieille loi Robinson-Patman ne protège que les entreprises entre elles, pas le consommateur ; mais l'État de New York impose depuis novembre 2025 d'afficher la mention « ce prix a été fixé par un algorithme à partir de vos données », et la Californie enquête depuis janvier 2026.
Information obligatoire (UE)
Mai 2022
la directive Omnibus impose de signaler un prix personnalisé.
Mention imposée (New York)
Nov. 2025
« prix fixé par un algorithme à partir de vos données ».
La ligne infranchissable
Une limite reste ferme des deux côtés de l'Atlantique : discriminer sur une caractéristique protégée, origine, sexe, religion, est illégal, même quand un algorithme « neutre » y aboutit indirectement par des indices détournés. Pour le reste, la loi exige surtout de la transparence, et court derrière la technique.
8 Abus de faiblesse ?
Reste la question morale, la plus lourde.
L'exploitation
Quand le prix vise votre détresse
Faire payer plus à qui a le moins le choix porte un nom ancien. C'est le « seuil de douleur » que redoutaient les sénateurs : facturer davantage au voyageur contraint par un deuil. C'est, plus quotidien, le signal d'urgence : dès 2016, un responsable d'Uber reconnaissait que l'un des meilleurs indices qu'un client accepterait une majoration était le niveau de batterie faible de son téléphone, preuve qu'il est pressé et sans échappatoire ; l'entreprise a depuis démenti s'en servir. Un achat tard dans la nuit, ou de toute dernière minute, trahit la même chose : moins on a le choix, plus on paie. C'est aussi le « poverty premium », ce surcoût que paient les pauvres, près de 490 livres par an au Royaume-Uni, sur l'énergie, le crédit, l'assurance. C'est la pénalité de fidélité, quatre milliards de livres par an outre-Manche. Dans tous ces cas, le prix ne suit plus un coût : il épouse une vulnérabilité.
Le « poverty premium »
≈ 490 £/an
surcoût payé par un ménage pauvre au Royaume-Uni (université de Bristol).
Pénalité de fidélité
4 Md£/an
perdus par les clients fidèles sur cinq marchés (CMA, 2018).
Abus de faiblesse, vraiment ?
En droit français, l'abus de faiblesse (article 223-15-2 du Code pénal) punit l'exploitation d'une vulnérabilité connue. Mais soyons rigoureux : il n'a jamais été appliqué à un prix algorithmique, et l'y rattacher reste une question ouverte, non tranchée. Le parallèle est moral avant d'être juridique. Comme le notait l'économiste Daniel Kahneman, fixer un prix sur un coût paraît juste ; le fixer sur la détresse de l'acheteur paraît, lui, déloyal.
9 Le prix qu'on ne voit pas
Reste à savoir ce qu'on en fait.
La part d'ombre
Entre remise ciblée et exploitation
Tout n'est pas sombre. La personnalisation peut aussi baisser les prix pour les plus modestes : selon certaines études, plus de la moitié des consommateurs y gagneraient, par des remises ciblées. Le tarif étudiant est une discrimination, mais progressive. Et la concurrence, lorsqu'elle existe, limite ce qu'un vendeur peut extraire. Le vrai problème, disent les chercheurs, n'est pas que les prix varient, mais qu'ils varient en secret.
La boussole
①
Pour le consommateur. Réclamer un prix de base non personnalisé et le droit de comparer ; varier d'appareil, vider ses cookies, refuser le pistage quand c'est possible.
②
Pour le citoyen. La question n'est pas « le prix peut-il varier », mais « jusqu'où une vulnérabilité peut-elle devenir un prix ». La transparence est le premier rempart.
③
La lucidité. Distinguer la remise qui élargit l'accès de l'extraction qui vise votre maximum. La première sert le marché ; la seconde le retourne contre vous.
Le prix qu'on ne voit pas
Pendant un siècle, le prix affiché protégeait l'acheteur : il était public, donc comparable. Le prix personnalisé brise ce pacte. La vraie question n'est pas de savoir si les prix bougent, ils ont toujours bougé, mais si votre faiblesse, un jour de détresse ou d'ignorance, deviendra le prix que vous payez.
Repères : abréviations & sigles employés (FTC, RGPD, Md£, $).